就在上周日，以440億美元收購?fù)铺氐陌Ｂ　ゑR斯克（Elon Musk），在個(gè)人推特上發(fā)帖稱：“不久，我們就將告別推特這個(gè)品牌，并逐漸告別所有鳥類。如果當(dāng)晚能夠找到不錯(cuò)的‘X’圖標(biāo)，那第二天將在全球范圍內(nèi)發(fā)布?！?/span>

從“推特”到“X”，推特殺手馬斯克正在抹掉一個(gè)標(biāo)志性互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有國外分析專家認(rèn)為，“此舉基本上抹去了推特15年的品牌價(jià)值，將會(huì)帶來虧損40億至200億美元?！弊龀鲞@一預(yù)判的原因何在？改名背后的本質(zhì)又是什么？這里借此事件，來聊聊品牌的價(jià)值。

? 01品牌的價(jià)值廣度

品牌最重要的是功能，就是讓你能夠區(qū)別于對手。關(guān)于這一點(diǎn)，還要回到原點(diǎn)思考：什么是品牌？

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

圖：牛屁股上的烙印 源自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)于品牌一詞，英文Brand，源自于古挪威文“BRANDR”，最初的含義是指“在牛屁股上的烙印”，關(guān)鍵詞是：特有的、能識(shí)別的、差異性。品牌就是這樣產(chǎn)生的，本質(zhì)其實(shí)就是五個(gè)字——“我與你不同”。

在人類大腦接受到的外部信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺。所以落實(shí)到信息傳播端，作為一個(gè)與眾不同的鮮明符號(hào)，品牌具有兩套傳播體系：視覺體系和文本體系。

品牌命名即屬于文本體系的一個(gè)分支，市場上之所以有“命名即戰(zhàn)略”的說法，便是因?yàn)槊执砹艘粋€(gè)品牌建立差異化的起點(diǎn)。好的名字，可以快速讓消費(fèi)者記住、快速讓消費(fèi)者接受、快速建立好感。

視覺體系包括了品牌LOGO、VI（視覺識(shí)別）等，它作用于人的視覺感知，幫助品牌創(chuàng)建識(shí)別符號(hào)，提供記憶抓手，讓消費(fèi)者對品牌形象、個(gè)性風(fēng)格形成直觀感知。正如當(dāng)我們想到推特，頭腦中就會(huì)順帶聯(lián)想起小藍(lán)鳥。

對于企業(yè)而言，當(dāng)形成“我與你不同”的品牌符號(hào)后，便可以提高傳播效率，讓更多人更快地知道你、了解你。這種認(rèn)知上的區(qū)隔，也會(huì)令品牌形成看不見、摸不著的品牌資產(chǎn)，幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動(dòng)力。

關(guān)于“品牌資產(chǎn)”一詞，David A.Aaker曾創(chuàng)建了關(guān)于品牌資產(chǎn)的10項(xiàng)指標(biāo)：

推特便是一個(gè)鮮明案例。自2006年以來，小藍(lán)鳥（LarryBird）作為推特的標(biāo)識(shí)，已成為家喻戶曉社交網(wǎng)絡(luò)文化和詞匯的象征，為其沉淀了豐厚的品牌資產(chǎn)。比如“發(fā)推”、“推文”、“推特人”（tweeps推特員工昵稱）等詞匯就是從其品牌名稱衍生而來，并得到廣泛傳播與熟知。甚至就連被大眾所熟知的140字博文字?jǐn)?shù)限制，也因代表著短、頻、快的鳥叫聲，被附上令人深刻的文化意義。

除此之外，品牌資產(chǎn)也意味著受眾對品牌的記憶、聲譽(yù)和信任，是一張絕對的品質(zhì)背書。對內(nèi)來看，一個(gè)擁有品牌人格吸引力的的公司，更加能夠贏得每一位員工對公司的高度評價(jià)和愛護(hù)，這是一筆不菲的財(cái)富。

而對外，品牌的存在為我們的消費(fèi)提供了直接選項(xiàng)，大大降低了選擇成本。比如在日常消費(fèi)中，真正被關(guān)照的每個(gè)品類，實(shí)際上只有幾個(gè)品牌會(huì)在其中，比如可樂：可口可樂和百事可樂；比如牙膏：高露潔牙膏、黑妹牙膏、云南白藥牙膏、大中華牙膏；比如空調(diào)：格力、美的、奧克斯、大金、海信；比如手機(jī)：蘋果、華為、小米。

如今，從媒介渠道的迭代、營銷市場的更新、高精尖板塊的進(jìn)化、消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)的廣泛細(xì)分，再到如今AI技術(shù)的突飛猛進(jìn)，每一次技術(shù)革命、每一次趨勢變化，都深刻影響著人們對品牌的認(rèn)知。企業(yè)要想在白熱化的競爭趨勢下脫穎而出，基于戰(zhàn)略方向出發(fā)，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行重塑與更新也至關(guān)重要。

推特大樓

再來看推特的“一夜換名”，藏于這一品牌更新背后的，實(shí)則是馬斯克打造全球版微信的戰(zhàn)略野心。據(jù)上任不久的推特新CEO琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino）稱：“X是無限交互的未來形態(tài)——以音頻、視頻、消息、支付/銀行為中心——?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)創(chuàng)意、商品、服務(wù)和機(jī)會(huì)的全球市場。在人工智能的支持下，X將會(huì)連接我們所有人，在這方面，我們才剛剛處于想象的起點(diǎn)?！?/span>

同樣地，相伴時(shí)代語境的升級，公司更名的事件并不罕見。Facebook更名為meta，正代表著品牌向元宇宙時(shí)代邁進(jìn)，驅(qū)動(dòng)其朝向科技前沿領(lǐng)域生長；其時(shí)Google更名為重組更名為Alphabet，也顯示出谷歌將要擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)搜索和廣告以外的業(yè)務(wù)。

已因此，放眼商業(yè)世界，用品牌資產(chǎn)占領(lǐng)用戶心智是一場無限游戲，不進(jìn)則退。而當(dāng)我們再回到文章開始前的那個(gè)問題，便也不難理解推特更名事件背后的多面深層含義：

·品牌是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，雖然看不見摸不著，但它真的存在，并從更高層面上幫助企業(yè)擁有話語權(quán)，形成行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，找到新的發(fā)展方向的驅(qū)動(dòng)力。

·品牌終歸是踏踏實(shí)實(shí)做出來。要想取得品牌回報(bào)，離不開時(shí)間的積累，與運(yùn)營人一點(diǎn)一滴、躬身入局地深耕。

·品牌的創(chuàng)造，有方法，亦有加速的方法，但品牌的經(jīng)營沒有終生一勞永逸的方法。面對全新的時(shí)代，品牌也要進(jìn)入全新的生長階段，實(shí)現(xiàn)“發(fā)展力進(jìn)階”，最終完成對品牌心智的立體刷新。

最后，祝你擁有一個(gè)好品牌。